In de tien jaar dat ik fondsenwervende teksten schreef voor goede doelen, heb ik iets geleerd over klantgerichtheid dat geen enkele andere tekstsoort me zo grondig leerde. Waarmee raak je de lezer? Hoe zorg je dat de donateur zich betrokken voelt bij jouw goede doel en daar letterlijk om geeft? Leer de 7 belangrijkste lessen voor je fondsenwervende teksten.

Je vraagt je donateur om haar steun, betrokkenheid, een extra gift. En dat doe je door je donateur te laten zien en voelen dat zij het verschil kan maken. Zonder haar is al dat moois waar jouw organisatie zich voor inzet niet mogelijk. Laat dus zien wat de impact is van haar gift. En geef haar een goed gevoel over wat zij doet.

1. Vertel verhalen. En je donateur is de held.

Kies voor je volgende direct mailing één verhaal.

Bijvoorbeeld over iemand die hulp nodig heeft, wiens leven beter kan worden. Een kindje dat ernstig ziek is en snel medicijnen nodig heeft. Een meisje dat niet naar school kan als ze menstrueert, omdat daar geen goede toiletten en schoon water zijn. Een patiënt in een afgelegen dorp die alleen een operatie kan krijgen als er een jeep met de juiste spullen naartoe kan rijden.

Hier is een oplossing voor waar de donateur (via jouw organisatie) voor kan zorgen.

2. Wees niet bang voor emoties

Als je alleen zegt Stop de ontbossing dan snapt je lezer dat op rationeel niveau natuurlijk wel, maar raakt je haar ook?

Wie doneert, doet dat omdat zij iets voelt. Wees daarom niet bang om de verhalen met emotie te vertellen. Je lezer herkent de pijn, het verdriet en het gevoel van onmacht van de mensen over wie je vertelt. Zij voelt daar iets bij.

En wil iets doen.

Trap niet in de valkuil om een verhaal te vertellen waarin het probleem al is opgelost, want dan kan je donateur denken dat haar hulp niet meer nodig is. In een bedankmail of nieuwsbrief kun je natuurlijk wel een vóór- en ná-verhaal of -foto zetten. Dat is voor de donateur het bewijs dat haar gift op de juiste manier is ingezet: daar waar het hard nodig was en verschil maakte.

Kies ook de juiste foto’s. Een aangrijpend verhaal over een ziek kindje, met daarbij een foto van een lachende moeder met haar gezonde baby? Dat spreekt elkaar tegen.

3. Schrijf tastbaar, niet over de processen

Jouw organisatie lost grote of complexe problemen op. Duurzaam, structureel, met blijvend resultaat. Er zijn processen, diverse projecten, een doordachte aanpak. Er is draagvlak en er komt veel bij kijken. Toch is het belangrijk om de verleiding te weerstaan daar alles over te willen vertellen.

Schrijf veel meer over de problemen die je oplost en de resultaten, dan over de manier waarop jouw organisatie die bereikt:

Dit jaar willen we op 3 scholen in deze regio toiletten bouwen. Zodat meisjes als Naomi naar school kunnen blijven gaan.

Vertel hier zo concreet mogelijk over. En doe dat met gewone woorden, makkelijk te begrijpen. Daarmee help je jouw donateur. En je donateur helpt jou.

4. Laat zien waarom haar gift nu nodig is

Belangrijk in fondsenwervende teksten is dat je donateur weet waarom haar gift zo hard nodig is.

En waarom nu, vandaag.

Redenen om direct te geven, zijn bijvoorbeeld:

• Materiaal dat opraakt
• Een moeder en kind die vandaag dringend hulp nodig hebben
• Een dorp waar over een maand een gezondheidspost klaar moet zijn

Besteed vervolgens aandacht aan het formuleren van een heldere, concrete geefvraag. Dat is de ‘aanbieding’ in je brief; je laat zien wat je donateur ‘krijgt’ voor haar gift.

5. Durf te vragen

Het formuleren van de geefvraag is vaak het lastigste onderdeel van een mailing. Omdat je organisatie veel meer doet dan bijvoorbeeld schoolboeken aan kinderen geven. En ook is het natuurlijk niet letterlijk zo dat de donateur een boekenpakket geeft aan Naomi van 11.

Maar help honderdduizenden mensen van drinkwater te voorzien of oerbossen beschermen is geen heldere, concrete geefvraag.

Breng de problemen waar jouw organisatie zich voor inzet terug naar menselijke omvang.

Maak je geefvraag zo tastbaar mogelijk. Het doel is immers om giften op te halen. En dat lukt beter als je donateur voelt heeft dat haar gift daadwerkelijk verschil zal maken.

Bijvoorbeeld:

• Adopteert u 3, 5 of 10 bomen, zodat uw en andere kinderen straks van meer natuur kunnen genieten?
• Geeft u medicijnen voor een ernstig ziek kind?
• Geeft u 1 moeder en haar baby vannacht een veilige, warme plek om te slapen?
• Geeft u een dakloze een week lang elke dag een warme maaltijd?
• Betaalt u een pakket schoolboeken voor 1 kind? Of 3 of 10 kinderen?

Zorg dat het voor jouw donateur betaalbaar is, dat het bedrag dat je vraagt past bij wat zij in het verleden heeft gegeven. Dat dit bedrag bovendien makkelijk te vergroten is, bijvoorbeeld doordat je donateur niet 1 maar 3 of misschien zelfs 5 pakketten kan geven.

6. Zorg dat de donateur zich goed voelt over zichzelf

Als je de eerdere tips toepast, spreek je je donateur ook onbewust aan op universele waarden die voor haar belangrijk zijn. Zoals:

• de aarde leefbaar achterlaten voor de kinderen van nu
• dierenleed voorkomen
• je zorgt voor je medemens
• iedereen heeft recht op goed onderwijs
• vrouwenrechten

Over het geheel genomen, laat je (fondsenwervende) tekst dit gevoel achter bij de lezer?

• Ik voel me begrepen, gewaardeerd of nodig.
• Ik neem een goede beslissing door voor dit goede doel of deze organisatie te kiezen.
• Door mijn keuze maak ik deel uit van iets belangrijks of goeds.
• Met mijn keuze of gift maak ik een positief verschil.

Een blije donateur blijft.

7. Laat weten hoe dankbaar je bent

Als een goede vriend jou een mooi cadeau geeft, hoe bedank je hem of haar dan?

Bedank de donateur voor de hulp waar je om hebt gevraagd. Rapporteer terug wat er met haar gift is gebeurd en hoe zij daarmee iets goeds heeft gedaan. Met een brief, bedankkaartje of in de nieuwsbrief.

Je kunt op allerlei manieren ‘dank u wel’ zeggen.

Je kunt verrast zijn door de gulheid van de donateur, dankbaar voor haar compassie, overweldigd door de enorme gift.

Je kunt ook de moeder die is geholpen laten vertellen hoe blij zij is dat haar kindje medicijnen kreeg. Een wonder dat uitkwam. Een wereld van verschil, onvoorstelbaar belangrijk, een nieuwe kans voor….

‘Maar zo klink ik helemaal niet…’

Onder de fondsenwervingsbrief staat vaak de naam van de directeur. Die zou kunnen zeggen: “Maar zo klink ik helemaal niet.”

En ja, dat kan. Mogelijk schrijf hij of zij zelf teksten die heel wat interessante woorden en zinnen bevat. Zoals veel mensen denken dat je moet schrijven.

Maar je donateur wil geen beleidsteksten en daarmee bind je haar ook niet aan je goede doel.

De schrijfstijl van een fondsenwervingsbrief is vaak veel losser en laat heel wat zaken weg. Dat is om de brief te laten werken. Effectief te werven. En ja, dat vraagt om een beetje lef.

En om los te laten wat je allemaal ooit hebt geleerd over schrijven.

Dat vindt niet iedereen makkelijk. Nuances weglaten die voor jou belangrijk zijn, maar niet per se voor de lezer. Zinnen met ‘maar’ beginnen. Zinnen van één woord tussen twee witregels. Zonder onderwerp of werkwoord.

IJzersterk.

Fondsenwerving heeft zijn eigen regels. Soms mag het zelfs een beetje lelijk zijn, met onderstrepingen, een stuk gearceerd, een krabbel in de kantlijn. Dat trekt aandacht. Zo kun je belangrijke dingen ook visueel benadrukken.

Wat zorgt voor de nodige lef om deze 7 regels toe te passen?

Onthoud zelf en benadruk bij anderen die zich met de teksten bezighouden: dankzij wie bestaat je stichting, vereniging of goede doel?

Je donateurs zijn de reden dat je kan blijven bestaan en je goede werk kan doen. Koester je donateur dus in woord en daad. Fondsenwervingsexperts noemen dit ook wel ‘donor love’. Doe wat je moet doen in je teksten. Test eens een nieuwe brief waarin je deze 7 regels zo goed mogelijk toepast tegen een oude brief. Kijk welke het beste scoort. Blijf je teksten verbeteren en testen.

En voor iedereen die tot hier heeft gelezen, maar geen fondsenwerver is: waarom zouden we deze 7 lessen niet ook toepassen in de communicatie met onze klanten?